Wat is je waarde propositie?

Een vakkenvuller van een lokale Albert Heijn in Utrecht plaatste onlangs een bordje “Boete rijden zonder licht: €55,-, Axa liggi: €3,99”. Deze jonge medewerker hoeft deze blog niet te lezen. Hij heeft uitstekend door wat het begrip waardepropositie inhoudt. Je waardepropositie gaat namelijk niet over het product dat je verkoopt. Het gaat over de waarde die je product of dienst vertegenwoordigt voor de klant. In dit geval het voorkomen van een boete.

Nog een voorbeeld. Auto’s verschillen fysiek nauwelijks van elkaar. Een Ferrari heeft misschien een betere motor en een geavanceerdere uitrusting dan een Skoda, maar ze hebben allemaal vier wielen en een stuur. Dat betekent niet dat ze dezelfde waardepropositie hebben. Sterker nog: ze concurreren niet eens met elkaar. Daar waar een Skoda Fabia betaalbare (saaie) gezinsdegelijkheid vertegenwoordigt, gaat een Ferarri Testosteron over hele andere dingen. Een Ferrari-rijder heeft geen Ferrari om naar zijn werk te gaan of de kinderen naar voetbal te brengen. Hij (ja, hij!) wil een auto voor de bevrediging van geheel andere behoeftes. Deze twee gelijksoortige producten creëren dus op een totaal andere manier waarde voor hun gebruiker en zijn geënt op totaal verschillende waarde proposities. 

Wat is jouw waarde propositie?

In de vorige blog hadden we het over de basispositioneringen die je als organisatie hebt om concurrentieel voort te bestaan. Dan ben je er nog niet. Je zal daarnaast helder moeten hebben op basis van welke waardepropositie jij je bestaansrecht probeert te verdienen. Mensen waarderen producten en diensten niet om het product of de dienst zelf, maar om de waarde die het toevoegt in het vervullen van hun behoeften. Zodra er een product of dienst komt die superieur is in de vervulling van een behoefte dan de jouwe, dan heb je een ernstig probleem. Dit zagen we al in het voorbeeld van de koetsenindustrie die weggevaagd werd door de opkomst van de auto. We kunnen verwachten dat over niet al te lange tijd de waardepropositie van het autobezit weggevaagd wordt door de opkomst van autonoom rijden of beter, ‘mobility as a service’ (MaaS).

Wanneer je de waarde propositie in kaart wil brengen, begin je dus altijd bij de behoefte die je doelgroep heeft en niet het product of de daadwerkelijke vraag. Hoe help jij je klant in het vervullen van diens behoefte? Doe je dat door ongemakken weg te nemen, zoals het voorkomen van een boete? Of voeg je juist iets toe, zoals status in het geval van de Ferrari?


Osterwalder heeft hier de value proposition canvas voor ontwikkeld. Customer Jobs gaat in dit geval over de te vervullen behoefte van de klant. Gain creators zijn manieren waarop jij iets toevoegt aan deze behoefte. Meer, beter, sneller, etc. Pain relievers daarentegen ontlasten de klant in het realiseren van de behoefte. Het kost hem bijvoorbeeld minder moeite, hij loopt minder risico, etc. Vervolgens kijk je als organisatie hoe je deze factoren kunt combineren tot een product of dienst en ook op welke wijze je dit aanbiedt. Op deze manier creëer je je businessmodel.

Nog een voorbeeld: Je wilt lekker kunnen lezen. Deze behoefte kan op verschillende manieren ingevuld worden. Je kan fysieke boeken aanbieden in een boekenwinkel. Lekker de geur van papier. Struinen door de collectie en je hebt het meteen in je handen. Maar je moet er wel naar toe en dat ene boek kan uitverkocht zijn. Je kan ook een online boekverkoper zijn. Het boek wordt thuisbezorgd en de collectie is oneindig. Maar je moet wel een dag wachten. Je kan ook elektronische boeken aanbieden. Instant de volledige collectie beschikbaar. Maar het nostalgische boekgevoel zal je niet krijgen.

Een organisatie kan zich dus op veel manieren waarde toevoegen en zich daarmee onderscheiden van concurrenten, bijvoorbeeld o.b.v. functionele waarde (probleemoplossing, sneller, beter), economische waarde (financieel voordeel, tijdsbesparing, waarde van relatie) of emotionele waarde (stressvermindering, waardering). Vervolgens kan er met deze gekozen waarde propositie een concurrentievoordeel behaald worden. Dit klinkt heel moeilijk, maar als we even terugdenken aan het voorbeeld van de AH-medewerker, is de vraag kraakhelder. Er hoeft dus niet altijd een groot marktonderzoek aan te pas te komen. Met gezond verstand kom je een heel eind!

Wat is de waarde propositie van jouw product of dienst? Welke behoefte vervul jij? En welke voordelen bied jij in het vervullen van die behoefte of welke ongemakken neem je weg? En begrijpt iedereen in de organisatie waar het echt om gaat en verliezen ze dat niet uit het oog? Communiceer jij dat duidelijk naar al je belanghebbenden (medewerkers, klanten, etc.)? En ben je echt onderscheidend ten opzichte van je (eventuele) concurrenten?

Hulp nodig bij het beantwoorden van deze vraag of zit je met een ander strategisch vraagstuk? Neem gerust contact met ons op!

Dafir Kramer
Eigenaar & consultant DKSC
Docent in strategie en veranderkunde

Rinske Breuer
Consultant DKSC
Docent in strategie en veranderkunde