Wat is je business?

“It’s not the strongest who survives, but the one most adaptable to change.”
– Charles Darwin

In de vorige blog gaven we aan dat de kernvraag die we bij organisatiestrategie proberen te beantwoorden is hoe we er voor kunnen zorgen dat de organisatie blijft voortbestaan. Om antwoord te kunnen geven, zal je eerst moeten weten in welke wereld je wil voortbestaan. De wereld van een luchtvaartorganisatie is namelijk totaal verschillend dan die van een lokale bakker en die weer van een overheidsorganisatie. Een strategie valt niet te maken en zeker niet goed uit te voeren, als je niet helder hebt voor welke wereld die strategie geldt. Binnen het vakgebied strategie noemen we de relevante wereld waar je zoekt naar continuïteit: ‘business’.

Wat is jouw ‘business’?

Organisaties overleven door een fit te maken met hun omgeving. Of in economische termen: een fit tussen vraag en aanbod. En nog concreter een fit tussen een product en de markt, beter bekend als de product-markt combinatie (PMC). In het Engelse jargon aangeduid als business. Vandaar dat het kernthema in strategische discussies de product-markt combinatie(s) betreft. Voor een goede strategie is een helder beeld van je business nodig. In feite is hierbij het klassieke economische model aan de orde waarbij het gaat om afstemming van vraag en aanbod. Iedere organisatie kan immers slechts voortbestaan zover het een product of dienst aanbiedt die van waarde is voor een afnemer. Wanneer men dat niet goed doet, dan zal (op termijn) de klant wegblijven of zal de geldverstrekker (bij niet op winst gerichte ondernemingen) de financiële kraan dichtdraaien.

Het business domein of businessdefinitie beschrijft welke product-markt-combinatie(s) de organisatie nu en in de toekomst kan bedienen. Het gaat er dan niet zozeer om of men het ook daadwerkelijk allemaal (al) doet. Veeleer gaat het erom het speelveld te formuleren waarbinnen de organisatie actief kan en mag zijn, ofwel de kaders waarbinnen de strategie zich moet bewegen. Je voelt intuïtief aan dat het domein ‘mobiliteitsoplossingen’ volledig verschillend is dan ‘leenfietsen’. Hoe kleiner je gedefinieerde domein, hoe meer er sprake is van focus.

Wanneer er sprake is van meerdere PMC’s, dan hebben we in principe te maken met een concern. Voor de strategische analyse is het echter belangrijk om de verschillende PMC’s te scheiden, omdat ieder zijn eigen omgeving heeft. Een fit met de markt wordt immers gemaakt op business niveau, daar waar de organisatie in contact staat met haar klant. Dus als je mobiliteitsoplossingen aanbiedt zal je je een oordeel moeten vormen over de fit als het gaat om je leenfietsen, je taxiservice en alle specifieke product-markt-combinaties die je hebt.

Een goede businessdefinitie helpt alle belangrijke stakeholders om te weten wat kernactiviteiten zijn en wat aanvullend is. Het helpt te bepalen welke aspecten van belang zijn om je fit te hebben en te houden. En vooral helpt het om te weten wat je niet wil zijn en daar onnodige energie in te steken.

Zoeken naar een fit

Het klassieke instrument dat gebruikt wordt om een fit te maken is de SWOT-analyse. In dit model gaat het er om de interne sterkten en zwaktes af te stemmen op de externe kansen en bedreigingen.

Wat belangrijk is om te beseffen is dat je die fit vanuit twee kanten kan maken. De meest gebruikte manier is outside-in; de organisatie past haar aanbod aan aan de veranderende vraag in de markt. Je kan de fit echter ook inside-out maken. In dit geval vraag je je af waar je goed in bent en wat voor aantrekkelijk aanbod je kan maken. Vervolgens zoek je de markt, of creëer je misschien zelfs een markt die past bij jouw organisatie. Het is wel belangrijk dat je beseft dat je slechts een markt kan creëren voor zover er een achterliggende behoefte is. Er zal nooit een vraag ontstaan als er geen onderliggende behoefte is (we komen hier bij de vraag naar waarde propositie op terug).

Het klassieke voorbeeld van de man die een neus had voor onderliggende onbeantwoorde behoeftes is Steve Jobs. In zijn laatste erfenis kwam hij met de ideeën voor de iWatch, waarmee hij inspeelde op de toenemende behoefte naar gezondheid, maar ook naar de behoefte om je smartphone draagbaar te maken vanuit de angst om je brein, welke nu al gedeeltelijk in je smartphone zit, kwijt te zijn.

Duurzaamheid

De mate en snelheid waarin een organisatie zich weet aan te passen aan haar omgeving bepaalt hoe lang een organisatie overleeft. Elke fit kent namelijk een houdbaarheidsdatum in de vorm van de beroemde S-curve. Het is daarbij belangrijk om een onderscheid te maken tussen conjuncturele trends (tijdelijk dipje, bijvoorbeeld een economische tegenslag) en structurele trends (eind van de s-curve nadert). Wanneer je vraag structureel daalt zal je van business moeten veranderen. Een voorbeeld hiervan zagen we bij kranten die traditioneel een business definitie hadden die ging over het toegankelijk maken van nieuws. Maar in een tijd waarin mensen in overvloed toegang hebben tot nieuws willen steeds minder daarvoor betalen. Dalende abonnees en advertentie-inkomsten is het gevolg. Je kan dan wel kosten besparen door papieren kranten digitaal te maken of te fuseren, maar het feit blijft dat mensen geen geld meer willen uitgeven aan het nieuws. Blijven hangen in je oude business definitie is dan een strategie die duurt totdat de laatste het licht uit doet. Dit betekent dat kranten moeten zoeken naar een nieuwe manier om een fit te creëren. De waarde waar zij op kunnen inspelen is de traditie (ontbijten met de krant) of identificatie (ergens bij willen horen – lokaal en specifiek) of juist inspelen op de behoefte aan betrouwbaarheid.

Ook andere ontwikkelingen kunnen er voor zorgen dat je fit met de noorderzon verdwijnt. Vergelijk Fifth avenue in 1900 maar eens met 1913. Je zal maar een koetsier geweest zijn. Of een manage houder. Of een paardenfokker. Of hoefsmid. En ga zo maar door…

Aan jou nu de opdracht om een business definitie op te schrijven. In welke wereld zit jij? Wat is precies het product dat je levert? Een fysiek product, of informatie of advies? En aan wie lever je dit? Kijk hier niet alleen naar je huidige klanten, maar vooral naar welke doelgroep je wilt bereiken. En hoe zit het met de duurzaamheid van je business? Hoe korter en bondiger je dit op schrijft, des te duidelijker het wordt en minder ruimte er is voor ruis. En wederom: deel je antwoorden. Je zult erachter komen dat er verschillende definities zijn. Het gaat er niet zozeer om het juiste antwoord te vinden, maar veel meer om een gefundeerd gezamenlijk antwoord te hebben. Zo maak je een ‘gedeeld verhaal’ over ‘wat doen we hier voor wie’.

Veel succes met de eerste vraag!

Dafir Kramer
Eigenaar & consultant DKSC
Docent in strategie en veranderkunde

Rinske Breuer
Consultant DKSC
Docent in strategie en veranderkunde